В Москве 2 июня состоялся семинар Континентальной Хоккейной Лиги, посвященный вопросам маркетинга и коммуникаций. На его первом этапе были рассмотрены итоги прошедшего сезона 2024/2025, результаты исследований аудитории Лиги, внедренные новшества в сфере трансляций, а также аспекты работы с партнерами и клубами.
«Вместимость арен увеличивается, а заполняемость остаётся на уровне – здесь есть чем гордиться»
По традиции, открыл семинар вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов, представивший основные достижения сезона в области маркетинга и коммуникаций. Среди ключевых успехов Лиги – рекордные цифры по общей и средней посещаемости матчей, средней вместимости арен, а также второе место по показателю заполняемости стадионов. Эта динамика подтверждает успешное выполнение одной из важных задач Стратегии КХЛ на 2023-2026 годы, направленной на работу с аудиторией и привлечение новых болельщиков.
Отмечен существенный рост показателей телесмотрения на канале «Матч ТВ». Согласно данным Mediascope, суммарный охват аудитории за сезон достиг 37,5 миллиона человек. Наиболее просматриваемым событием сезона стал заключительный матч финальной серии плей-офф, собравший у экранов 4,85 миллиона зрителей.
Аудитория КХЛ на платформе Кинопоиск в сезоне 2024/2025 составила 2,2 миллиона подписчиков. Финальную серию смотрели более 730 тысяч пользователей сервиса, что сделало ее самым популярным спортивным событием за всю историю раздела спорта на Кинопоиске.
Суммарная аудитория Лиги и клубов в социальных сетях увеличилась более чем на 1,8 миллиона подписчиков.
Еще одной приоритетной задачей КХЛ является глубокая интеграция хоккея в повседневную жизнь болельщиков. Этому способствуют совместные проекты с ведущими партнерами Лиги: Фонбет, Яндекс, Т-Банк, «Ростелеком», «Балтика». Для привлечения и удержания молодой аудитории Лига активно развивает присутствие в современных цифровых пространствах, создав собственный мир в игровой метавселенной Roblox, проводит «Уроки хоккея с КХЛ», участвует в обновлении мультсериала «Чемпионы» и работает с популярными лидерами мнений.
«Аудитория чаще тратит деньги на «покупку» эмоций»
О подходах к привлечению новой аудитории рассказал Егор Брус, директор департамента клиентского опыта Wanta Group. По его мнению, временное отсутствие сборной России на международных турнирах создало для клубов КХЛ благоприятные условия для привлечения болельщиков, которые ранее сосредоточивали внимание исключительно на играх национальной команды.
Ключевым фактором в работе с молодой аудиторией является их стремление к ярким впечатлениям в реальной жизни. Подростки особенно восприимчивы к эмоциям, получаемым офлайн, что требует максимального вовлечения клубов. Важно, чтобы связь между болельщиком и любимой командой была не номинальной, а по-настоящему ощутимой и реальной.
«Атмосферу тематических матчей невероятно важно показывать в трансляции»
Директор по медиапродуктам КХЛ Арташес Саркисян обозначил направления развития телетрансляций, подчеркнув их статус как главного медиа-актива любой спортивной лиги. Он отметил, что для новой аудитории, только начинающей знакомство с хоккеем, формат существующих трансляций может быть сложным для восприятия.
В числе мер по улучшению качества трансляций были названы внедрение новых позиций в съемочных бригадах, повышение квалификации персонала, корректировка медиагайда и другие инициативы.
Виктория Юрченко, заместитель генерального директора ХК «Динамо» Минск по маркетингу и коммерческим вопросам, поделилась успешным опытом клуба в реализации медиа- и партнерских проектов сезона, а также дала практические советы по построению наиболее эффективных взаимоотношений с партнерами.
О возможностях взаимодействия стратегического партнера Лиги, компании Яндекс, с клубами рассказал Борис Кочкин, руководитель спортивного маркетинга Кинопоиска. Он подтвердил открытость всех сервисов «Яндекса» к сотрудничеству с хоккейными клубами. Партнер уже предлагает клубам различные инструменты для продвижения: клубные страницы с эксклюзивным контентом, систему «лайков» командам на Кинопоиске, внутреннее промо в сервисах, тематические дайджесты, а также возможности продажи билетов и клубной атрибутики. Через сервис Яндекс Афиша количество проданных билетов на матчи КХЛ (напрямую и через партнеров) увеличилось в полтора раза. В прошедшем сезоне Яндекс Афиша сотрудничала с 17 из 23 клубов лиги и реализовала более 1,1 миллиона билетов на игры чемпионата и мероприятия «Фонбет Недели Звезд Хоккея», включая Матч звезд КХЛ в Новосибирске.
Роман Кречетов